Die neue Macht der UGC-Creators: Warum Marken lieber mit Alltagsmenschen als mit Stars arbeiten

Die neue Macht der UGC-Creators: Warum Marken lieber mit Alltagsmenschen als mit Stars arbeiten

Kurz beantwortet

UGC-Creators sind Menschen ohne große eigene Reichweite, die im Auftrag einer Marke Foto- und Videomaterial produzieren. Veröffentlicht wird das Material nicht auf ihrem Kanal, sondern von der Marke selbst als Werbeanzeige. Marken arbeiten damit, weil sie Nutzungsrechte an beliebig vielen Varianten kaufen und diese gegeneinander testen können — ein Vorteil, den ein einzelner Prominentenvertrag nicht bietet.

Das Wichtigste in Kürze

  • Ein UGC-Creator liefert Werbematerial; ein Influencer verkauft Reichweite auf dem eigenen Kanal. Das ist der einzige belastbare Unterschied zwischen beiden Rollen.
  • Belegt ist, dass persönliche Empfehlungen mehr Vertrauen genießen als klassische Werbeformen: 92 Prozent der Befragten gaben das in Nielsens Studie „Global Trust in Advertising“ von 2012 an.
  • Zahlen zu Klickraten, Engagement-Faktoren oder „ROAS“ in der UGC-Werbung stammen fast durchweg von Anbietern selbst; unabhängig geprüfte Studien dazu gibt es nicht.
  • Bezahlte Beiträge müssen als Werbung erkennbar sein. Der Bundesgerichtshof hat das am 9. September 2021 in drei Verfahren entschieden (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20).
  • Maßgeblich ist § 5a Absatz 4 UWG: Kommerzieller Zweck liegt bei Handeln zugunsten eines fremden Unternehmens nur vor, wenn eine Gegenleistung fließt — und diese wird vermutet.
  • Zusätzlich gilt § 6 Absatz 1 Nummer 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes: Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein.
  • Wer regelmäßig mit Gewinnerzielungsabsicht arbeitet, ist Unternehmer. Die Kleinunternehmergrenze nach § 19 UStG liegt seit 2025 bei 25.000 Euro Vorjahresumsatz und 100.000 Euro im laufenden Jahr.
  • Verlässliche Honorarstatistiken für UGC-Arbeit in Deutschland existieren nicht; verhandelt wird pro Asset und nach Umfang der Nutzungsrechte.

Was ist ein UGC-Creator und wie unterscheidet er sich von Influencern

Ein UGC-Creator (User Generated Content Creator) produziert Foto- oder Videoinhalte im Auftrag einer Marke, ohne diese Inhalte auf eigenen Kanälen zu veröffentlichen. Der entscheidende Unterschied zum Influencer: Die Reichweite spielt keine Rolle. Marken kaufen den Content und schalten ihn selbst als Werbeanzeige.

Der Kernunterschied auf einen Blick:

MerkmalUGC-CreatorInfluencer
Eigene Reichweite nötig?NeinJa
Veröffentlicht auf eigenem Kanal?NeinJa
Vergütung basiert auf …Material und NutzungsrechtenReichweite und Leistung des Kanals
Ziel der MarkeWerbematerialReichweite und Bekanntheit
Wer kennzeichnet die Werbung?die Marke als Werbetreibendeder Creator im eigenen Beitrag

UGC-Creators sind damit eher Darsteller und Produkttester als Markenbotschafter. Wer vor der Kamera natürlich wirkt und ein Produkt verständlich zeigt, kommt für diese Arbeit in Frage, unabhängig von der Zahl seiner Follower.

Warum Marken mit Alltagsmenschen statt mit Stars arbeiten

Der praktische Grund ist Skalierbarkeit. Eine Marke, die Werbeanzeigen auf Instagram, TikTok oder YouTube ausspielt, braucht laufend neues Material, weil dieselbe Anzeige nach kurzer Zeit an Wirkung verliert. Zwanzig Videos von zwanzig verschiedenen Menschen lassen sich gegeneinander testen; ein einzelner Werbespot mit einem prominenten Gesicht lässt das nicht zu.

Der zweite Grund ist Risikoverteilung. Ein Prominentenvertrag bindet die Marke an eine Person und deren öffentliches Verhalten. Ein Auftrag über fünf Videos ist dagegen ein abgeschlossenes Werkgeschäft mit klar geregelten Nutzungsrechten.

Was sich über Vertrauen belegen lässt — und was nicht

Die meistzitierte Zahl der Branche stammt von Nielsen. In der Untersuchung „Global Trust in Advertising“, für die im Jahr 2012 mehr als 28.000 Internetnutzer in 56 Ländern befragt wurden, gaben 92 Prozent der Befragten an, sie vertrauten „earned media“ — also Empfehlungen von Freunden und Familie — mehr als jeder anderen Werbeform. Auf Platz zwei folgten mit 70 Prozent Online-Kundenbewertungen.

Zwei Einschränkungen gehören dazu, die in Marketingtexten meist fehlen: Die Erhebung ist von 2012, und sie misst Vertrauen in Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld, nicht in bezahlte Videos fremder Menschen. Ein direkter Beleg dafür, dass UGC-Werbung besser wirkt als Prominentenwerbung, ist sie nicht.

Für die üblichen Kennzahlen der Branche — „viermal mehr Engagement“, „doppelt so authentisch“, ein durchschnittlicher Werbeumsatz je eingesetztem Euro — gilt: Sie stammen in aller Regel aus dem Marketingmaterial von Plattformen und Agenturen, die UGC verkaufen, beziehen sich auf deren eigene, nicht einsehbare Kampagnendaten und sind von außen nicht überprüfbar. Wir nennen solche Zahlen in diesem Text deshalb nicht. Wer Angebote vergleicht, sollte bei jeder Prozentangabe nach Erhebungsjahr, Fallzahl und Urheber fragen.

Werbekennzeichnung: die Pflicht, die im UGC-Geschäft oft übersehen wird

Wer bezahltes Material veröffentlicht, muss den kommerziellen Zweck kenntlich machen. Der Bundesgerichtshof hat die Maßstäbe dafür am 9. September 2021 in drei Urteilen gesetzt: I ZR 90/20 („Influencer I“), I ZR 125/20 („Influencer II“) und I ZR 126/20.

  • Wer über ein soziales Netzwerk Waren vertreibt, Dienstleistungen anbietet oder das eigene Image vermarktet, betreibt nach dem BGH ein Unternehmen. Jeder Beitrag fördert damit zumindest das eigene Geschäft.
  • Erhält jemand für einen Beitrag eine Gegenleistung, muss der Werbecharakter deutlich erkennbar sein. Im Fall I ZR 90/20 genügte ein sogenannter „Tap Tag“ mit dem Herstellernamen dafür nicht — die Verurteilung hatte Bestand.
  • Ohne Gegenleistung sieht der BGH dagegen keine kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation zugunsten eines fremden Unternehmens; die Revision des klagenden Verbands wurde in I ZR 125/20 zurückgewiesen.
  • Eine reine Verlinkung auf die Herstellerseite wertet der BGH regelmäßig als „werblichen Überschuss“.

Der Gesetzestext ist seit den Urteilen neu nummeriert und präzisiert worden. Maßgeblich ist heute § 5a Absatz 4 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Satz 2 stellt klar, dass ein solcher Zweck zugunsten eines fremden Unternehmens nur besteht, wenn ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung fließt oder versprochen ist — und Satz 3 kehrt die Beweislast um: Die Gegenleistung wird vermutet, solange der Handelnde nicht glaubhaft macht, keine erhalten zu haben. Daneben verlangt § 6 Absatz 1 Nummer 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar ist und der Auftraggeber identifizierbar bleibt.

Für die Praxis heißt das: Wird UGC-Material als Werbeanzeige der Marke ausgespielt, ist die Marke die Werbetreibende und die Kennzeichnung Teil des Anzeigenformats. Postet der Creator dasselbe Video zusätzlich auf dem eigenen Profil, greift die Kennzeichnungspflicht für ihn persönlich. Wer beides vermischt, sollte das im Vertrag ausdrücklich regeln.

Was UGC-Creators verdienen

Hier ist eine ehrliche Auskunft nötig: Es gibt keine belastbare, unabhängig erhobene Honorarstatistik für UGC-Arbeit im deutschsprachigen Raum. Die Beträge, die in Ratgebertexten und auf Plattformseiten kursieren, sind Schätzungen der jeweiligen Anbieter oder Erfahrungswerte einzelner Creators. Sie taugen nicht als Maßstab und werden hier deshalb nicht wiedergegeben.

Nachvollziehbar sind stattdessen die Faktoren, die den Preis in der Verhandlung bestimmen:

  • Umfang der Nutzungsrechte: organische Nutzung auf den Markenkanälen, bezahlte Anzeigenschaltung („Whitelisting“) oder unbeschränkte Verwendung sind drei sehr verschiedene Preise.
  • Laufzeit und Gebiet der eingeräumten Rechte.
  • Exklusivität: ob der Creator im selben Zeitraum für Wettbewerber arbeiten darf.
  • Produktionsaufwand: Zahl der Varianten, Schnittfassungen, Untertitel, Rohmaterial-Übergabe.
  • Nachbesserungen: wie viele Korrekturschleifen im Preis enthalten sind.

Wer ein Angebot kalkuliert, rechnet deshalb nicht „pro Video“, sondern pro Video plus Rechtepaket. Und wer eine Zahl aus einem Ratgeber übernimmt, sollte prüfen, welches Rechtepaket dort überhaupt gemeint war.

Gewerbe, Steuern und Vertrag in Deutschland

Wer regelmäßig und mit Gewinnerzielungsabsicht Aufträge annimmt, handelt unternehmerisch und meldet in der Regel ein Gewerbe an. Umsatzsteuerlich greift die Kleinunternehmerregelung des § 19 UStG. Diese Grenzen sind zum 1. Januar 2025 geändert worden und lauten seither: Der Gesamtumsatz darf im vorangegangenen Kalenderjahr 25.000 Euro nicht überschritten haben und im laufenden Kalenderjahr 100.000 Euro nicht überschreiten. Ältere Ratgeber, die noch 22.000 Euro nennen, geben den Stand vor 2025 wieder.

Auf der Vertragsseite gehören in jede Vereinbarung: Beschreibung des Materials, eingeräumte Nutzungsrechte nach Art, Dauer und Gebiet, Vergütung, Zahl der Korrekturschleifen, Regelung zu Exklusivität sowie eine Klausel dazu, ob und wie das Material auf den Kanälen des Creators erscheinen darf. Dieser Text ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung.

Voraussetzungen und Handwerk

Für den Einstieg braucht es kein teures Equipment und keine Social-Media-Reichweite. Wichtiger sind eine brauchbare Kamera — ein aktuelles Smartphone genügt —, sauberer Ton, gleichmäßiges Licht und die Fähigkeit, ein Produkt verständlich und ohne aufgesagten Text zu zeigen.

Bewährte Struktur für ein kurzes UGC-Video:

  1. Einstieg: Problem oder überraschende Aussage in den ersten Sekunden.
  2. Produktvorstellung: Was ist das Produkt, warum ist es relevant?
  3. Anwendung: echte Nutzung zeigen statt Studioinszenierung.
  4. Abschluss: klarer Hinweis auf die gewünschte Handlung.

Häufige Fehler: steif abgelesene Texte, schlechter Ton durch Hall oder Wind, ignorierte Briefings, zu lange Fassungen und ein fehlendes Demo-Portfolio bei der Bewerbung.

Wo Marken und Creators zusammenfinden

Neben der direkten Ansprache über soziale Netzwerke haben sich Vermittlungsplattformen etabliert. Die folgenden Anbieter richten sich ausdrücklich an UGC-Aufträge; die Beschreibungen geben wieder, wie sich die Betreiber auf ihren eigenen Seiten darstellen (Stand August 2026). Eine Empfehlung ist damit nicht verbunden, und Angaben zu Nutzerzahlen sind Eigenangaben.

  • UGC VZ (ugc-vz.de) — kostenfreies Creator-Verzeichnis für den deutschen Markt; Marken beschreiben ihre Kampagne und wählen Profile aus.
  • GlowGC (glowgc.de) — Anbieter fertig geschnittener Werbe-Creatives für den deutschsprachigen Raum.
  • UGCStars (ugcstars.com) — Datenbank mit Filtern nach Standort, Alter und Interessen; Kontaktaufnahme direkt per E-Mail.
  • Influentials (influentials.com) — europaweite Influencer- und UGC-Plattform mit Selbstbedienungs- und Agenturmodell.
  • GFluencers (gfluencers.com) — Vermittlung von UGC-Creators und Influencern für TikTok, Instagram und YouTube.
  • Everybody UGC (everybodyugc.com) — Marktplatz für personalisierte Videobotschaften.

Häufige Fragen

Was bedeutet UGC-Creator auf Deutsch?

UGC steht für „User Generated Content“, also nutzergenerierte Inhalte. Ein UGC-Creator produziert im Auftrag einer Marke Foto- oder Videomaterial, das aussieht wie ein privater Beitrag, aber als Werbematerial gekauft und von der Marke ausgespielt wird.

Brauche ich viele Follower, um UGC-Creator zu werden?

Nein. Bezahlt wird das Material samt Nutzungsrechten, nicht die Reichweite. Eine eigene Social-Media-Präsenz ist keine Voraussetzung, auch wenn sie beim Aufbau eines Portfolios helfen kann.

Muss UGC als Werbung gekennzeichnet werden?

Ja, sobald eine Gegenleistung fließt. Nach § 5a Absatz 4 UWG muss der kommerzielle Zweck kenntlich gemacht werden, und die Gegenleistung wird gesetzlich vermutet. Der Bundesgerichtshof hat die Maßstäbe dazu am 9. September 2021 in den Verfahren I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20 festgelegt. Wird das Material als Anzeige der Marke geschaltet, ist die Marke für die Kennzeichnung verantwortlich.

Muss ich ein Gewerbe anmelden?

Wer regelmäßig und mit Gewinnerzielungsabsicht Aufträge annimmt, handelt unternehmerisch. Umsatzsteuerlich gilt die Kleinunternehmerregelung nach § 19 UStG mit den seit 2025 geltenden Grenzen von 25.000 Euro im Vorjahr und 100.000 Euro im laufenden Jahr. Ob im Einzelfall Gewerbe oder freiberufliche Tätigkeit vorliegt, klärt eine Steuerberatung.

Gibt es Zahlen dazu, wie viel UGC-Creators verdienen?

Keine belastbaren. Eine unabhängige Honorarerhebung für den deutschsprachigen Markt existiert nicht. Kursierende Beträge stammen von Plattformen oder aus Einzelerfahrungen und lassen offen, welches Nutzungsrechtepaket enthalten war.

Was ist der Unterschied zwischen UGC und Affiliate-Marketing?

Beim UGC wird ein Festbetrag für das produzierte Material und die Nutzungsrechte gezahlt. Beim Affiliate-Marketing fließt eine Provision pro vermitteltem Verkauf. Beides lässt sich kombinieren, muss dann aber getrennt vertraglich geregelt werden.

Quellen

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